BASES DE SEGMENTACIÓN PARA MERCADOS EN LÍNEA
Según la definición de Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como “el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento“. Básicamente la segmentación de mercados consiste en agrupar a clientes con un perfil homogéneo que demandan características idénticas de un producto o servicio. La segmentación es importante para comprender el comportamiento de los clientes y mejorar la comunicación con ellos, y para identificar necesidades y definir requerimientos de nuevos servicios, todo ello para favorecer la captación y retención del cliente (fidelización).
Esta técnica de marketing nos permite generar diferentes listas de clientes con comportamientos o características heterogéneas entre sí, para poder ofertarles un producto o servicio concreto a través de una comunicación o una acción de marketing orientada a sus intereses.
El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su efectividad, optimizar recursos y costes, estandarizar la oferta de productos/servicios de la empresa, e incrementar la satisfacción por parte de los clientes.
Las acciones de marketing permiten tres estrategias básicas:
- Marketing Indiferenciado: Un único mensaje y una única presentación de producto. No exige segmentación.
- Marketing Diferenciado: Exige un mensaje (plan) y producto adaptado a cada segmento de mercado, pero con un producto orientado a todo el mercado.
- Marketing Concentrado o Enfocado: Producto y mensaje únicamente orientado a uno o varios segmentos de mercado, sin buscar la comercialización global.
Características de la segmentación:
La segmentación exige que los grupos de clientes objetivos cumplan una serie de requisitos:
- Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.
- Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier formato).
- Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el segmento.
- Sustanciabilidad: Grupo en nº suficiente para que sea rentable por su tamaño o por su interés comercial (margen de ventas generado, influencia)
Variables de segmentación
Los criterios empleados para realizar una segmentación de mercados están en relación directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre las primeras, variables de segregación, se encuentran algunas de las más genéricas:
- Demográficas: grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupación, estudios,… En internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento informático o tipo de acceso.
- Geográficas: divide a los consumidores por su ubicación geográfica. En internet esta división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario.
- Socioeconómicas:: diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase social, y a las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En internet además se podría ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversión en marketing online, recursos tecnológicos disponibles, etc.
Las variables de agregación más empleadas son:
- Hábitos de vida ((sicográficas): Permite clasificar a los clientes en base a su estilo de vida, aficiones, personalidad, prescriptores de referencia, etc. Si se emplea para segmentar los usuarios en internet nos permitirá evaluar cuales son los blogger más influyentes en cada segmento de mercado, detectar los portales de aficionados más visitados, relacionar actividades complementarias a nuestro negocio, etc.
- Conductuales: Analiza los comportamientos de los clientes ante un producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor, conocimiento, etc. Este análisis permite realizar acciones de marketing encaminadas a producir una reacción concreta ante nuestras promociones como pueden ser inscribirse para un concurso, obtener un descuento por compra rápida, ofrecer ayuda a otros usuarios de un producto tecnológico, etc.
En acciones de Comercio Electrónico estas variable son unas de las más complejas de utilizar pero también de las más eficientes si se consigue una segmentación a partir de cualquiera de ellas, ya que nos permite acceder a un micro segmento con una gran efectividad. Acciones efectivas en esta línea sobre individuos permite atacar e influir en aspectos que generan expectativa ante el lanzamiento de un producto o su mejora, una oferta puntual o una promoción conjunta. En el caso de grupos se genera una fuerte corriente de influencia aumentando el grado de lealtad ante la marca, profundizando en el conocimiento de su funcionalidad, detectando nuevos usos o beneficios, y por lo tanto creando una actitud positiva ante el producto y, por influencia, ante cualquier otro que lance esta misma marca.
Cuando los clientes son empresas, la segmentación que se emplea es la Segmentación Industrial, que permite organizar a las empresas según datos demográficos, facturación, sector de actividad, tamaño, etc.
Tipos de segmentación
Según el tipo de variables que utilicemos para realizar la segmentación, obtendremos segmentos de clientes para influir en:
- Comportamiento de compra: analiza el proceso de decisión, compra y postventa de un producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasión u oportunidad de compra.
- Productos/servicios: se analizan los motivadores de compra, características diferenciales, beneficios primarios y secundarios esperados y deseados, apreciación de la relación calidad/precio, etc.
- Proveedor/fabricante: estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones influyentes, preferencias del mercado, etc.
En cualquier caso la clave de la segmentación eficaz es el dinamismo. Los segmentos deben revisarse y adaptarse a las novedades de mercado de forma constante y periódica, en cada campaña que realicemos, ya que los cambios de percepción, prestigio y referencia varían con mucha rapidez, especialmente en productos disponibles en internet, donde la aparición de comentarios, evaluaciones y referencias constantes a todo tipo de productos pueden exigir acciones que contrarresten problemas o aprovechen corrientes favorables.
CONCLUSIÓN
En la actualidad la base para la segmentación de mercado se define como la clasificación de acuerdo a los perfiles de los clientes en un área geográfica cumpliendo con la captación y fidelización de los clientes. Es un proceso muy importante que se determina de acuerdo al perfil y estatus de cada cliente.
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
No hay comentarios:
Publicar un comentario